Invertir en marketing y en investigación, no bajar los precios, hacer una comunicación vendedora, innovar, mantener una estrecha relación con los departamentos financieros y de ventas y derrochar optimismo son los ingredientes que conforman la receta mágica para salir airosos de una situación como la actual, según los directores de marketing reunidos en una jornada que tenía como tema “el marketing en tiempos de incertidumbre económica”, organizada por el Club de Dirigentes de Marketing y que contó con el apoyo de Marketing News.

Todos los ponentes coincidieron en reconocer que se puede sacar algo en positivo de este momento de caída de las ventas en todos los sectores. “Se trata de convertir una situación difícil en una oportunidad”, señaló Juan José Toledo, director de soluciones estratégicas de IRI, que centró su ponencia en el sector del gran consumo y puso como ejemplo de adaptación las distintas iniciativas de las empresas de alimentación en innovación.

Otra de las conclusiones más claras del encuentro fue la necesidad de seguir invirtiendo en marketing, aunque con matices. Félix Muñoz, director de Servicios de Marketing de Telefónica España, recomendó “no recortar presupuesto de marketing sino reubicarlo, estudiando bien en qué productos, qué mensajes y qué medios apostar”. Para este profesional es clave hacer “ahora más que nunca una comunicación más vendedora” y “tener el oído pegado a los departamentos comerciales y de ventas”.
Koldo Muruzabal, subdirector de marketing de Energía de Endesa, destacó que este es “buen momento para captar nuevos clientes, para posicionarse mejor en la mente del consumidor, así como para aprovechar las nuevas oportunidades de negocio”.

En este sentido Jesús Bayona, director de marketing de Bosch-Siemens, también recalcó la posibilidad de incrementar el valor de la marca en esta situación y dio varias claves: “concentrar las acciones de marketing, no bajar los precios, invertir en investigación comercial y actuar con rapidez”.
Además de la inversión en marketing y en investigación, Conrado Martínez, director de marketing y atención al cliente de Informa D&B, añadió otro área que debe ser reforzada, el de la gestión de clientes.  Según Martínez, este es “un momento perfecto para innovar y para muchos sectores, para crecer”.
Sin duda, el más optimista de todos fue el procedente del sector más afectado por la crisis, Rubén Espinosa, director de marketing y comunicación de Metrovacesa, que puntualizó que la crisis inmobiliaria está afectando a las ventas de viviendas, pero no a las oficinas, los hoteles y centros comerciales. Espinosa ofreció un punto de vista positivo: “Esta época de crisis nos va a permitir dar pasos de gigante en cuanto a reconocimiento de marca. Desde hace cuatro años hemos empezado a hacer marca y  por eso sobreviviremos mejor.  En época de crisis, la receta es focalizarse en la marca. Dentro de tres años, queremos ser la Coca-Cola del sector”.

La crisis en el sector de la publicidad
En cuanto al sector de la publicidad, David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales (Anuncios y Marketing News), vaticinó que “las agencias que sobrevivirán serán aquellas que estén comprometidas, es decir, aquellas que  sean capaces de demostrar más que nunca a sus clientes que están de su lado. Es el momento de invertir en los clientes”. En cuanto a los medios, Torrejón destacó internet como el gran superviviente en esta época, aunque afirmó que el papel seguirá gozando de atractivo en el futuro y destacó el retraso de las revistas en su estrategia on line.

Fuente: Marketing News 13/06/2008