Puede ser el ama de casa que tan atentamente lee las etiquetas de las latas de tomate frito, o ese joven que le pide a la cajera el último folleto de promociones. Incluso aquel hombre trajeado que deambula por el pasillo de los refrescos hablando por el móvil. En el supermercado no todos los clientes son lo que parecen. Algunos no tienen ninguna intención de comprar: su objetivo real es registrar todos los precios, ofertas y promociones para después pasárselos al ‘enemigo’.

Y es que como en todas las guerras, en la del comercio también hay espías: emisarios enviados a visitar establecimientos de la competencia para recopilar información relativa a productos, novedades y, sobre todo, costes. En el argot del sector, su labor recibe el nombre de ‘test de precios’. En la feroz batalla comercial que han entablado últimamente todo tipo de superficies minoristas, estas figuras desempeñan un papel más activo que nunca.

«Una persona de nuestro departamento de compras se dedica cada semana a comparar los precios de una familia de productos en todas las cadenas de supermercados de Málaga. Es algo normal en el sector de la distribución», reconoce el propietario de Supermercados Maskom, Sergio Cuberos.

Media Markt también es seguidora confesa de esta práctica. En la inauguración de su tienda malagueña el año pasado, uno de sus directivos explicaba así el secreto de sus agresivas ofertas: «Todas las semanas, nuestro personal de ventas chequea los precios de todos los establecimientos del sector situados a menos de una hora del nuestro y si encuentran productos más asequibles, cambiamos los nuestros para que sean imbatibles».

‘Precio mínimo garantizado’

Detrás de eslóganes del tipo ‘Si encuentra este producto más barato, le devolvemos el doble de la diferencia’ suele haber un trabajo previo de test de precios. Hay empresas que envían a sus propios empleados a ‘espiar’ a la competencia, y otras que confían esta tarea a firmas especializadas como la malagueña Shoppers Marketing Consulting. Su director técnico, Juan Antonio del Río, indica que los ‘test de precios’ son demandados «por comercios minoristas de sectores en los que la competencia es muy alta o que venden productos de consumo muy habitual y en los que fluctúan mucho los precios». «Suelen incluirse dentro de trabajos más amplios de ‘cliente misterioso’, en los que un profesional de incógnito evalúa todos los parámetros de un negocio –calidad, servicio, limpieza...– y los compara con la competencia».

Las armas de un ‘ojeador’ de precios pueden ir desde un simple cuaderno a una PDA, una grabadora, un teléfono móvil o una cámara. La técnica depende de si el ‘espía’ tiene que pasar desapercibido o no. «Hay empresas en las que las visitas de la competencia son recibidas con normalidad y otras en los que son mal vistas», explica Del Río. «A mí me han llegado a echar de un supermercado por apuntar un precio en una libreta», confiesa el dueño de Maskom. En cambio, el directivo de Shoppers recuerda que en la cadena de perfumerías If, donde trabajó un tiempo, los representantes de empresas rivales pedían con toda naturalidad la lista de precios.

En ambientes ‘hostiles’, las técnicas para comparar precios llegan a ser muy sofisticadas. «El ‘testeador’ nunca debe llevar un cuaderno. Se puede valer de una grabadora o un mp3 para dictar los precios disimuladamente» explica Del Río, quien da a los ‘falsos clientes’ una máxima: «ser naturales». «Hay que comportarse como cualquier cliente, y si hay que volver en otra ocasión para no despertar sospechas, se hace», apunta.

La cosa se complica en lugares como Canarias, donde la práctica del regateo distorsiona los precios ‘oficiales’. «Entonces hay que inventarse una historia creíble para poder preguntar por un número amplio de artículos. Se puede decir, por ejemplo, que se va a montar una tienda en Internet y que se va a adquirir un gran volumen de productos», explica.

Internet ha facilitado enormemente la labor de ‘espionaje’ comercial, pero el trabajo a pie de lineal sigue siendo necesario. «Casi todas las firmas tienen catálogo en la web, pero hay algunas que luego tienen precios distintos en la tienda o lanzan ofertas puntuales», apunta Cuberos.

El cliente chivato de Carrefour

¿Para qué contratar a una persona para que espíe a la competencia cuando los clientes lo hacen gratis? Eso debieron de pensar los responsables de Carrefour cuando pusieron en marcha en 2007 el Teléfono Rojo, una línea telefónica (900 410 410) a la que pueden llamar los consumidores si observan un artículo más barato en otro establecimiento, sea un súper, un híper, una tienda especializada o un pequeño comercio. Carrefour comprueba la información de forma inmediata y, si confirma que es cierta, baja el precio del producto en el hipermercado del cliente que ha llamado en menos de 24 horas para igualarlo al del competidor.